Médico pode impulsionar publicação?

O que a Resolução CFM 2.336/2023 diz sobre pagar para divulgar?

A resolução não usa a palavra "impulsionar", mas trata do ponto em dois incisos do art. 13, que lista os direitos do médico e dos estabelecimentos médicos. O inciso II permite comprar espaço em veículos de comunicação para fazer publicidade. O inciso III permite, nas redes sociais próprias, fazer publicidade para formar, manter ou aumentar a clientela.

O art. 8º, § 1º, considera redes próprias os sites, blogs, Facebook, Instagram, YouTube, WhatsApp, TikTok, LinkedIn e meios similares. O § 2º do mesmo artigo repete que, nelas, a publicidade pode ter o objetivo de ampliar a clientela. Pagar para que uma publicação do seu perfil chegue a mais pessoas não aparece com esse nome na norma nem nas perguntas e respostas do CFM. A leitura mais direta é que isso se enquadra no art. 13, II e III, desde que o conteúdo respeite as regras; em caso de dúvida, a Codame do seu CRM responde (art. 13, V).

Quais regras valem para o post impulsionado?

• Identificação: nome, número do CRM com a palavra MÉDICO e, quando houver, a especialidade com o RQE (art. 4º). Nas redes, esses dados ficam na página principal do perfil (art. 6º). Segundo as perguntas e respostas do CFM, peças compartilhadas fora do perfil, como em aplicativos de mensagem, precisam levar a identificação. Como o post impulsionado aparece para quem não segue o perfil, a leitura prudente é incluir esses dados na própria peça.
• Conteúdo temporário: stories e outros conteúdos temporários seguem as mesmas regras (art. 6º, § 1º).
• Sem promessa: é vedado garantir, prometer ou insinuar bons resultados do tratamento (art. 11, XII) e participar de propaganda enganosa (art. 11, VI).
• Sem sensacionalismo: a conduta sensacionalista ou autopromocional é vedada (art. 11, XVI). O § 2º do art. 11 inclui nessa definição veicular informação que cause intranquilidade, insegurança, pânico ou medo e usar de forma abusiva, enganosa ou sedutora imagens e informações que induzam à percepção de que o resultado é certo.

Como aplicar no consultório

Antes de impulsionar, confira se o perfil e a peça trazem os dados do art. 4º. Na leitura deste guia, o pagamento amplia o alcance, mas não muda o que pode ser dito: a peça precisa cumprir as mesmas vedações do art. 11 que valeriam sem anúncio. Em caso de dúvida sobre uma peça específica, consulte a Codame do seu CRM.

As 12 estratégias de captação dentro das regras, e como medir o retorno de cada canal, estão no guia como captar pacientes dentro das regras do CFM.