Como captar pacientes: 12 estratégias dentro das regras do CFM

A agenda tem horário sobrando na terça e na quinta. Um colega diz que "precisa estar no Instagram". Uma agência promete lotar o consultório com anúncios. E você fica na dúvida entre duas preocupações: gastar dinheiro sem saber se volta e levar uma notificação do conselho por causa de uma postagem.

As duas preocupações têm resposta. Desde março de 2024 vale a Resolução CFM nº 2.336/2023, que mudou o tom das regras de publicidade médica: ela diz com todas as letras que o médico pode divulgar o seu trabalho para ter mais pacientes, e lista o que pode e o que não pode.

Este guia reúne 12 estratégias de captação, com o artigo da norma nas que dependem dela, uma tabela do que é permitido e proibido e uma conta simples para descobrir qual canal compensa no seu consultório. As regras citadas são as dos médicos; dentistas e outros profissionais seguem as do próprio conselho.

O que o CFM permite na hora de captar pacientes?

Permite bastante coisa. O art. 8º, § 2º, da Resolução CFM nº 2.336/2023 afirma que, nas redes próprias, a publicidade "poderá ter o objetivo de formação, manutenção ou ampliação de clientela". O art. 13, III, repete isso como direito do médico. E o § 1º do art. 8º define redes próprias de forma ampla: sites, blogs, Facebook, Instagram, YouTube, WhatsApp, Telegram, TikTok, LinkedIn e similares.

A resolução foi publicada no Diário Oficial em 13 de setembro de 2023 e entrou em vigor 180 dias depois (art. 17), revogando a antiga Resolução CFM nº 1.974/2011. Três pontos valem para qualquer estratégia deste guia:

• Identificação obrigatória. Toda peça precisa trazer nome, número de registro no CRM acompanhado da palavra MÉDICO e, se houver, a especialidade ou área de atuação registrada, seguida do RQE (art. 4º). Nas redes sociais, esses dados ficam na página principal do perfil (art. 6º).
• Clínica tem dados a mais. Nas peças de clínicas e outros estabelecimentos, devem constar o nome do estabelecimento com o número de cadastro no CRM e o nome do diretor técnico médico com o CRM e, onde for exigível, a especialidade com o RQE (art. 5º).
• Quem responde é você. O médico responde pelo que divulga como pessoa física, e o diretor técnico responde pela divulgação do estabelecimento (art. 3º). A norma alcança a divulgação feita com iniciativa, participação ou anuência do médico (art. 1º); por isso, na leitura deste guia, contratar uma agência não tira a sua responsabilidade.
• Existe um manual. O médico também deve cumprir o Manual da Codame, a Comissão de Divulgação de Assuntos Médicos (art. 2º). É ele que detalha, por exemplo, os limites das campanhas promocionais e dos elogios de pacientes.
• Pós-graduação não é especialidade. Quem tem pós-graduação cadastrada no CRM, mas não tem RQE, anuncia o curso seguido de "NÃO ESPECIALISTA", em caixa alta (art. 13, § 1º, d). E quem não é especialista não pode divulgar que trata de sistemas orgânicos, órgãos ou doenças específicas, por induzir à confusão com a divulgação de especialidades (art. 11, I).

Pode e não pode, lado a lado

12 estratégias para captar pacientes

Para ser encontrado

1. Complete o perfil do consultório no Google. Quem busca "cardiologista perto de mim" vê primeiro o mapa. Preencha endereço, telefone, horários e a forma de marcação, que a resolução permite informar (art. 9º, IV), e descreva o local: estacionamento, acessibilidade, convênios atendidos (art. 9º, V). Inclua nome, CRM e RQE; se o perfil for da clínica, também o cadastro do estabelecimento no CRM e o diretor técnico (art. 5º).

2. Tenha uma página própria. Pode ser um site de uma página só. Ela precisa dizer quem você é, com os dados do art. 4º, o que atende, onde fica e como marcar. É o endereço que você controla quando uma rede social muda as regras.

3. Publique conteúdo educativo. O art. 14, I, permite material educativo para a população sobre doenças e procedimentos em medicina ou relacionados à especialidade com RQE, informando sinais e sintomas que recomendam procurar avaliação médica. Responda às perguntas que os pacientes mais fazem na recepção. Não transforme a resposta em consulta: nos cursos para leigos, a resolução proíbe oferecer informação que leve a juízo de diagnóstico e prognóstico (art. 9º, XII), e o mesmo cuidado serve para as redes.

4. Mostre o consultório e a equipe. Foto e vídeo do ambiente, da sua imagem e da equipe são permitidos (art. 9º, I), assim como comentar o dia a dia e a satisfação com o trabalho, sem identificar pacientes (art. 9º, XV).

Para transformar interesse em consulta

5. Informe valores e formas de pagamento com sobriedade. Você pode informar o valor da consulta e como se paga (art. 9º, VI) e dizer que o valor de procedimentos particulares pode ser combinado antes do atendimento (art. 9º, VII). Evite transformar preço em chamariz: a promoção não pode ser vinculada a vendas casadas nem a premiações (art. 9º, VIII), e anunciar atendimento gratuito em consultório privado é concorrência desleal (art. 11, § 4º, c). O Código de Ética Médica também veda oferecer serviços profissionais como prêmio (art. 71).

6. Anuncie com a mesma régua do conteúdo. Comprar espaço para fazer publicidade é direito do médico (art. 13, II), e o anúncio é publicidade como outra qualquer: mesmos dados obrigatórios, mesmas proibições. Anuncie um serviço que você de fato presta, na região que você atende, e leve a pessoa direto para o canal de marcação. Antes de aumentar a verba, meça (a conta está mais abaixo).

7. Responda rápido no WhatsApp. O WhatsApp está na lista de redes próprias da resolução (art. 8º, § 1º), então o que o consultório escreve ali segue as mesmas regras. E o paciente que pergunta e fica horas sem resposta pode marcar com outro profissional. Defina quem responde, em que horário e com qual roteiro: cumprimentar, entender o que a pessoa procura, informar como funciona e oferecer dois horários. A recepção não avalia sintomas nem promete resultado. Veja como organizar isso no guia de software para clínica com WhatsApp.

8. Trate depoimentos com cuidado. Elogio repostado vira publicação sua (art. 8º, § 3º) e precisa ser sóbrio, sem adjetivos de superioridade nem promessa de resultado (art. 14, II, g). Elogios à técnica e ao resultado publicados por pacientes de modo reiterado ou sistemático devem ser investigados pela Codame, mesmo que você não os compartilhe (art. 8º, § 4º); por prudência, não organize campanhas para pedir esse tipo de elogio. Demonstrações de antes e depois só com finalidade educativa e nas condições do art. 14.

Para crescer por relacionamento

9. Facilite a indicação, sem recompensa. Paciente bem atendido indica. Ajude com o básico: cartão ou link com o contato do consultório e a pergunta "quem indicou você?" a todo paciente novo. O Código de Ética Médica veda oferecer ou aceitar remuneração ou vantagens por paciente encaminhado ou recebido (art. 59). O texto não trata expressamente do paciente que indica outro, mas a leitura prudente é não oferecer desconto, brinde ou comissão por indicação; se quiser fazer algo diferente, consulte antes a Codame do seu CRM (art. 13, V).

10. Cultive a rede de colegas. Apresente-se aos colegas de outras especialidades da região, envie o retorno do caso a quem encaminhou e encaminhe de volta quando o assunto for dele. A relação se apoia em qualidade e comunicação; qualquer vantagem financeira pelo encaminhamento cai na mesma vedação do art. 59.

11. Fale com a comunidade. Palestras, cursos educativos para leigos (art. 9º, XII) e entrevistas dão visibilidade. Atenção à diferença: ao conceder entrevistas a qualquer veículo ou canal de comunicação e ao publicar artigos e informações ao público leigo, o médico se porta como representante da medicina, abstém-se de condutas que visem angariar clientela ou pleitear exclusividade de métodos e não divulga endereço nem telefone, só os dados de identificação (art. 10, caput e § 1º). Também deve declarar seus conflitos de interesse (art. 10, § 2º).

12. Cuide de quem já é paciente. O retorno que não foi marcado e o paciente que sumiu depois da primeira consulta são agenda perdida. Marque o próximo compromisso na saída e mantenha uma lista de quem precisa ser lembrado. Ao enviar mensagens, respeite a LGPD: dado referente à saúde é dado pessoal sensível (art. 5º, II), o uso deve se limitar à finalidade informada ao paciente (art. 6º, I) e o consentimento pode ser revogado a qualquer momento (art. 8º, § 5º). O guia de CRM para clínicas mostra como acompanhar cada paciente por etapa.

De onde vêm os pacientes de um consultório?

Um estudo brasileiro com metodologia publicada ajuda a responder. Ele saiu no Jornal Vascular Brasileiro em 2025: um estudo transversal com 604 pacientes novos atendidos em um consultório particular de cirurgia vascular, entre janeiro de 2022 e dezembro de 2023. Do total, 41% conheceram o consultório pelas redes sociais, 38% por indicação de familiares e amigos e 16% por encaminhamento de outros médicos.

Leia esses números com cautela. É um consultório só, de uma especialidade, e com audiência digital grande: os autores relatam 232 mil seguidores no Instagram e mais de 390 mil inscritos no YouTube. Ao mesmo tempo, indicação e encaminhamento somaram mais da metade dos pacientes novos. Os dois caminhos contam, e a proporção do seu consultório só aparece se a origem de cada paciente for registrada.

Como medir o que funciona: a conta por origem

Registre a origem de todo contato novo, com poucas opções fixas: anúncios, Instagram, Google, indicação de paciente, encaminhamento de colega, convênio, outro. No fim do mês, monte a tabela abaixo. Os números são um exemplo de preenchimento, não uma referência de mercado, e a coluna de gasto considera só o dinheiro investido no canal, sem o tempo da equipe.

A conta é uma divisão: gasto do canal dividido pelo número de pacientes que compareceram. No exemplo, R$ 1.500 ÷ 15 = R$ 100 por paciente vindo de anúncio. Vale a pena? Depende de quanto esse paciente deixa de receita, o que você só sabe olhando o financeiro.

A tabela também mostra onde está o vazamento. No exemplo, os anúncios geraram 60 contatos e só 18 consultas marcadas: antes de aumentar a verba, vale rever o atendimento no WhatsApp (estratégia 7). E 3 dos 18 faltaram, o que se combate com confirmação de consulta pelo WhatsApp.

Por onde começar: um roteiro de 30 dias

1. Semana 1 — arrume a casa. Confira nome, CRM e RQE em todos os perfis. Complete o perfil no Google. Retire postagens antigas que prometam resultado ou identifiquem pacientes.
2. Semana 2 — organize a resposta. Escreva o roteiro de atendimento do WhatsApp, defina quem responde e passe a perguntar a origem a todo contato novo.
3. Semana 3 — publique. Dois conteúdos educativos por semana, respondendo a perguntas reais da recepção, e uma apresentação do consultório e da equipe.
4. Semana 4 — meça e decida. Monte a tabela por origem. Só então decida se vale investir em anúncios e com quanto começar.

Na dúvida sobre uma peça específica, consulte a Codame do seu CRM antes de publicar: é um direito previsto no art. 13, V.

Como fazer isso no Doctor System

No Doctor System, o número de WhatsApp do consultório é conectado por QR Code e as conversas acontecem dentro do sistema. Cada pessoa que chama vira um card no CRM, com foto, telefone e histórico; o card sobe ao topo quando chega mensagem nova, o que ajuda a recepção a não deixar ninguém sem resposta.

O painel de controle mostra a origem dos pacientes (tráfego e indicação), o retorno por origem e o ROI dos anúncios, ao lado da receita e da projeção do próximo mês. Esses dados alimentam parte da tabela deste guia; contatos e comparecimento por canal você completa com o registro da recepção. A agenda lista os lembretes de 24 horas e de 3 horas antes do atendimento, com a mensagem pronta para enviar, e a Escola Doctor System traz trilhas de marketing, vendas e gestão dentro da plataforma.

O sistema organiza o atendimento e os números; o conteúdo das suas postagens e anúncios continua sendo decisão e responsabilidade sua. Conheça os recursos na página do sistema ou crie a conta do consultório: é grátis para começar e não pede cartão de crédito.

Este conteúdo é informativo, trata de gestão do consultório e não substitui a consulta à Codame do seu CRM, as normas do seu conselho profissional nem orientação jurídica para o caso concreto.